Forschungsgebiet
Differenzierungsstrategien, Kostenwahrheit, Mehrwert-Rücklauf, Milchbranche, Preis, vor- & nachgelagerte Wertschöpfungskette Land- & Ernährungswirtschaft
Kurzbeschreibung
In einem stark umkämpften und zu 87 % von drei Einzelhandelsketten beherrschten
Lebensmittelmarkt fungiert der Handel als Gate-Keeper zum Konsumenten.
Der (Preis)Wettbewerb innerhalb der Wertschöpfungskette hängt stark von der Fähigkeit ab, Produkte zu entwickeln, die aus Konsumentensicht einen Mehrwert bieten (bspw. durch Labels, Siegel, Zertifizierungen wie Heumilch, laktosefrei, bio, g.g.A, g.U. oder g.t.S.), der einen höheren Verkaufspreis rechtfertigt.
Dieser Mehrwert wird zum Großteil beim Landwirten und Verarbeiter der ersten Stufe generiert. Die Molkereien zahlen im Durchschnitt aller Qualitäten netto, 39,75 Cent/kg (ein Minus von 1,11 Cent gegenüber dem Vormonat), der Verkaufspreis von 1 Liter Frischmilch im LEH liegt zwischen € 0,99-1,99 (Stand: März 2018).
Diese Wertschöpfungslücke zeigt:
Ein Mehrwert-Rücklauf an den Produzenten ist nicht garantiert!
Vielmehr wird der Mehrwert von der nachgelagerten Wertschöpfungskette abgeschöpft!
Ziel ist es, die Wertzusammensetzung (Endpreis) sowie Wertverteilung verarbeiteter Endprodukte aufzuzeigen, um darauf aufbauend Voraussetzungen zu analysieren, die den Mehrwert- Rücklauf zum Produzenten begünstigen.
Annahmen
-> Die Transparenz innerhalb der Wertschöpfungskette erhöht den Mehrwert-Rücklauf an
die Produzenten.
-> Die Transparenz der Preiszusammensetzung ist für Konsumenten von großer Bedeutung.
-> Das Bewusstsein der Konsumenten für Produzentenpreise steigt.
Methodischer Zugang
Dokumentenanalyse (Werbung & Werbebotschaften),
ergänzende Experteninterviews, Storechecks;
Zeitrahmen
ab sofort
Betreuung & Kontakt
Institut für Marketing und Innovation
Universität für Bodenkultur Wien
Ao.Univ.Prof.Dr. Siegfried Pöchtrager
DIin Julia Anna Jungmair, BA, BEd
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